O Grupo Pão de Açúcar planejava expandir sua campanha de selos para o canal digital com o objetivo de engajar os clientes e aumentar a adesão do programa de fidelização. Para isso ocorrer com excelência, era necessário entender as definições estratégicas e impactos do novo formato digital da campanha.
Uma vez realizada, iriamos definir a praça de atuação e propor melhorias que irão contribuir para sua implementação e evolução no ambiente digital e em âmbito nacional.
As áreas de produto e marketing da campanha detectaram queda no engajamento do programa de fidelidade Meus Selos. Alguns dos motivos para essa mudança já haviam sido mapeados pela equipe. A partir desse cenário, o Pão de Açúcar entendeu a necessidade de digitalizar seu programa de fidelidade. Dessa forma, um MVP foi implementado na cidade de Curitiba como um estudo inicial para a mudança do formato.
Nesse momento, fui acionado para planejar a visão estratégica de como testar a aderência e mapear a experiência dos clientes nessa nova versão do programa Meus Selos (digital) para futuramente desdobrar para todo o Brasil, caso o teste seja bem recebido pelos clientes.
Antes de iniciar o escopo de atuação, é importante levantar as principais dúvidas referentes ao desdobramento do contexto físico para o digital: questões como a viabilidade da campanha on, se o comportamento de uso entre os meios seria bem aceito pelos clientes, como iriam medir o engajamento para a nova diretriz e, principalmente, saber se a campanha tem maturidade para sua implementação digital e nacional; foram os pontos levados pela equipe na discussão com os executivos do Pão de Açúcar.
Partindo do pressuposto que era necessário levantar as percepções, oportunidades e o diagnóstico de experiência; foquei a estratégia em aplicações qualitativas com o intuito de explorar e validar o conceito do programa e desejabilidade. Sendo assim, entregar insumos que guiariam a tomada de decisão sobre o futuro do programa, tais insumos, eram embasados por 4 Kpis:
Analisar se a usabilidade do programa eram fáceis de serem utilizadas;
Mapear se as funções relacionadas ao compartilhamento de selos seriam altamente utilizas;
Acompanhar se esse novo formato iria aumentar a desejabilidade ao programa;
Averiguar de as principais dúvidas do programa conseguem ser sanadas mais rapidamente.
Para esse projeto com foco em pesquisas qualitativas, dividi a sua aplicação em três momentos distintos: o primeiro seria entrevistas contextuais com os executivos, logo em seguida grupos focais por clientes e, para finalizar, um diário de uso com desafios semanais.
A primeira etapa levantou as regras do programa e requisitos de sistema de implementação. Já os grupos focais foram divididos em 3 gerações: millennials, geração X e Baby boomers. Isso se deu, pelo fato de que cada geração se relacionava de forma distinta com a marca e, também, por serem majoritários em vendas. Como as aplicações de entrevista e focus são como uma fotografia e tem um contexto seguro (aplicados em uma sala de teste com moderador), era necessário acompanhar a utilização do programa no seu cenário real (compra em loja), por isso, escolhi o diário de uso.
Para as entrevista individuais, convidamos seis executivos do programa digital Meus Selos. Dessa maneira, conseguimos mapear pontos de atenção que os meios iriam desbalancear. Por exemplo: diferente do meio off, os selos não são entregues ao finalizar a compra, pois existe um SLA entre o sistema da loja e aplicativo, sendo assim, o usuário levaria um certo tempo para ver os seles recebidos pelo app
Já com os grupos focais grupo, nosso objetivo foi criar dinâmicas e discussões para mapear os contrastes da atual experiência do participante com os impactos frente ao formato digital. Por último, com o diário de Uso , conseguimos analisar o engajamento dos participantes no programa e todas as suas interações com o aplicativo Cliente Mais e suas experiências em loja. Para tangibilizar essa aplicação, criamos um Mapa de Jornada do processo de interação do cliente Pão de Açúcar no app e loja física, esse foi desenvolvido através das descobertas dos métodos anteriores.
Uma ótima notícia, tivemos uma alta taxa de aceitação da campanha de selos digitais devido a fatores, como crédito automatizado de selos, fácil acesso à cartela, transferência digital, redução na taxa de perda de selos e por ter novas cartelas automáticas ao completar a anterior.
Sobre a praticidade, nosso diagnóstico foi que os clientes compreenderam os benefícios da tecnologia para a evolução dos processos e reconheceram a necessidade de se adaptarem a esse novo formato
A campanha não estava madura suficiente para o desdobramento nacional. Ao aplicar pesquisas qualitativas, é preciso muito cuidado e atenção com as análises e oportunidades. O programa foi excelente em questões de praticidade, engajamento e colaboração. No entanto, outros fatores como problemas com o disparo de selos e a demora na atualização da cartela dos clientes causam desconfortos na sua experiência.
Além disso, as informações nas páginas do app, funcionalidades e informações da campanha precisam ser mais objetivas e fáceis de entender. Um fator importante que não estava mapeado no processo, mas que foi capturado na execução, foi o desencontro de informações relacionados aos times nas lojas físicas quando o cliente precisava tirar alguma dúvida.
Sendo assim, era muito arriscado implementar em cadeia nacional sem que esses pontos fossem resolvidos. Como parte do MVP do programa, tais pontos entraram como melhorias contínuas e a cidade de Curitiba foi designada para teste em campo.